FOTO: FANJUNKARE NIKLAS EHLÉN/COMBAT CAMERA/FÖRSVARSMAKTEN
Analys

Publicerat: 2014-04-23

Försvarsmaktens reklamfilmer – att sälja kollektivism i ett förändrat samhälle

Försvarsmaktens rekrytering har blivit uppmärksammad under de senaste åren, främst på grund av reklamfilmerna för den grundläggande militära utbildningen. Åsikterna har varit många och delade. Men vad kan egentligen sägas om budskapen i filmerna, och hur relaterar de till försvarets mer allmänna utveckling? Dan Wennerholm diskuterar Försvarsmaktens marknadsföring och dess plats i samhället.

Från 1901 och fram till 2010 hade Sverige ett försvar som var beroende av värnpliktiga soldater och sjömän. Värnplikt innebär att soldater och sjömän rekryteras obligatoriskt enligt lag, istället för på frivillig basis. Ett stående argument för denna sorts rekrytering kan sägas ha varit grundat i en moralisk uppfattning om att det är var individs plikt att försvara sitt land, med våld om så krävs. Den 16 juni 2009 beslutade riksdagen att lagen om obligatorisk värnpliktstjänstgöring för män ej skulle tillämpas i fredstid och lagen lades således vilande.Värnplikten ersattes från den första juli 2010 med en frivillig grundläggande militär utbildning, vilken ofta omnämns i sin förkortade form, GMU. Detta medförde att det som vi i folkmun i Sverige kallat för lumpen kortades ned från cirka 11 månader till tre. Idag söker man till GMU genom Rekryteringsmyndigheten och den sökandes kön saknar betydelse. Efter dessa tre månader finns flera vägar att gå, men vidare utbildning krävs, om soldaten/sjömannen avser fortsätta på den militära banan.

Det bör också nämnas att försvaret under de senaste decennierna genomgått en omfattande omstrukturering. Försvarsmakten har gått från en struktur byggd för invasionsförsvar, med aktiv värnplikt och med huvudsakligt uppgift att skydda Sveriges gränser, till ett mer mobilt insatsförsvar med större fokus på att lösa uppgifter kopplade till internationella insatser. Politikens fokus har ändrats under de senaste åren, och större betoning har lagts på den nationella dimensionen – inte minst efter vårens utveckling mellan Ryssland och Ukraina. Det har dock inte medfört avgörande förändringar av planerna för försvarets insatsorganisation.

Sammanfattningsvis har ett historiskt skifte skett på två plan. Dels har Försvarsmaktens uppgifter förändrats och dels måste Försvarsmakten – nu när värnplikt inte längre tillämpas – arbeta hårt för att övertyga unga vuxna att frivilligt arbeta inom försvaret. Sedan 2010 har Försvarsmakten därför gjort reklam för sin grundläggande militära utbildning. Stor synlighet har skapats genom bland annat tv-reklam där åskådaren på olika vis uppmanas att skicka in sin ansökan. Här tvingas man alltså konkurrera med andra arbetsgivare i jakten på de individer som är bäst lämpade för de uppgifter som skall lösas. Ur ett medievetenskapligt perspektiv är detta intressant då vi nu har en myndighet med våldsmonopol som rekryterar till sina utbildningar och anställningar med hjälp av medier, och då främst genom tv-reklam. Vilka budskap bär dessa medietexter på? Vilka moraliska argument används för att förmå dagens samhällsmedborgare att ta värvning? Och vad kan man i sin tur – genom reklamens utformning – säga om dagens samhällsmedborgare?

På grund av bland annat det första och andra världskriget, samt det kalla kriget, upplevde Sverige under stora delar av 1900-talet en mycket aktiv hotbild. Därför var värnpliktens moraliska logik under långa perioder relativt obestridd, då den legitimerades av en stark kollektivism och en nationalistisk strävan om att svenska folket skulle stå enat i händelse av en eventuell invasion. När Försvarsmakten under senare år allt mer fokuserat på internationella insatser har denna logik blivit mindre applicerbar. Begrepp som moral, kollektivism och plikt kan inte längre enbart användas internt i frågor om försvaret av Sverige som nation – främst för att du som sökande måste ställa dig positiv till utlandstjänst, annars riskerar din ansökan att gallras ut.

Sedan 2010 har ett tjugotal reklamfilmer skapats och visats i olika mediala kanaler. Reklamfilmerna liknar till viss del varandra, då åskådaren alltid inledningsvis uppmärksammas på ett problem, får en direkt fråga eller konfronteras med ett påstående att ta ställning till. Det slutgiltiga budskapet i nästintill alla reklamfilmer är att åskådaren skall söka anställning i Försvarsmakten. I filmerna används argument kopplade till allmänt vedertagna sanningar om vad som är rätt och fel. Individuell och kollektiv moral är således på olika vis ett centralt tema i samtliga reklamfilmer. Nedan finner du länkar till sex reklamfilmer med lite olika teman.

Försvarsmaktens reklamfilmer kan sägas fylla en dubbel funktion. För det första berättar de vad Försvarsmakten och dess personal är och gör – ur Försvarsmaktens eget perspektiv. För det andra får vi veta att soldat bör ses både som en utbildning och som ett yrke – en hedervärd utbildning och ett yrke som väljs av individer med god moral. Här målas även upp en bild av Försvarsmakten som en organisation som arbetar eftertänksamt, för en god sak och för att – med ett flitigt använt uttryck – ”göra skillnad, på riktigt”. Reklamfilmerna pekar ofta ut skillnader mellan försvaret och det civila samhället. Detta kan upplevas som provocerande, då det blir en uppenbar möjlighet att betraktaren tolkar detta som att dennes egen verklighet – i Försvarsmaktens ögon – är mindre verklig eller mindre värdefull.

I filmerna finns också moraliska budskap som antyder att många människor idag är lata, oengagerade, egoistiska och självupptagna. Detta kan ses som en kritik mot ett allt mer individualistiskt samhälle. I kontrast lyfts svenska soldater fram som engagerade och ansvarstagande. Genom dessa implicita moraliska budskap har reklamerna provocerat fram reaktioner, känslor och åsikter. Detta kan antas vara ett av kampanjernas mer politiska syften. Det är tydligt att Försvarsmakten vill skapa debatt om det svenska försvaret. En möjlig bakomliggande rationalitet är att om människor blir upprörda så har de i alla fall en åsikt; då diskuteras försvarsfrågor och genom åsiktsutbyte sprids även kunskap. En fråga att diskutera är i vilken utsträckning detta är förenligt med Försvarsmaktens uppgifter, och om det inte i större utsträckning borde vara ett ansvar för de politiker som fattar de försvars- och säkerhetspolitiska besluten.

De moraliska argumenten som används i reklamerna för att övertyga unga vuxna att söka sig till försvarsmakten liknar argument som ofta används av humanitära hjälporganisationer då de vill förmå människor att skänka pengar, eller på annat vis engagera sig. De explicita argumenten grundas i uppfattningar om att det är moraliskt riktigt att hjälpa andra – att engagera sig, vara aktiv, bry sig och värna om andra människors välbefinnande. De implicita moraliska argumenten kan utläsas genom den påtagliga samhällskritik som finns i reklamfilmerna. en möjlig tolkning blir att Försvarsmakten genom sin reklam i förlängningen hävdar att de som inte delar deras verklighetssyn inte heller vill hjälpa andra, är passiva, inte agerar, inte bry sig och inte värnar om andra människors välbefinnande. Det huvudsakliga implicita moraliska argumentet för att du som ung vuxen skall söka till grundläggande militär utbildning ligger i hur Försvarsmakten som organisation och arbetsplats gestaltas i reklamfilmerna – som en organisation som arbetar med och för varandra. Man arbetar eftertänksamt, för en god sak och för ”att göra skillnad på riktigt.” Att söka till GMU, och att arbeta som soldat eller sjöman, lyfts helt enkelt fram som ett gott moraliskt beslut. Och om du inte gör det för andra, så bör du göra det för dig själv, då det är: ”en utbildning som leder till ett jobb, ett jobb där du får möjlighet att göra skillnad, på riktigt.”

Utan att ta ställning för eller mot den bild av Försvarsmakten som reklamerna försöker förmedla, är det ett rimligt påstående att många av reklamernas sensmoral andas kollektivism. Detta kan vara en svår produkt att sälja i dagens samhälle – eller så är det ett genialiskt ställningstagande som gör att Försvarsmaktens reklamfilmer skiljer sig från mängden i det mediala bruset. Hur myndigheten Försvarsmakten väljer att framställa sig själv och sin verksamhet har betydelse för det svenska samhället mer generellt – en betydelse som knappast kommer att minska nu när allt fler politiker talar om ökade militära satsningar och fokus på försvaret av Sverige.

Dan Wennerholm, utbildare för Folk och Försvar, student i medie- och kommunikationsvetenskap vid Södertörns högskola

Relaterat material